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购物心理学的两大好伙伴:“损失规避”和“乐观偏误”

来源:为本教育  发布时间:2018-05-19 09:32 标签:购物,心理学

导语:购物心理学的理论多在研究消费者购物之前的决策心理历程,今天查理想从简单、基础的理论来切入,希望帮大家理解转化之后,能成为实际在行销战场上冲锋陷阵的弹药。 让我们从上

  购物心理学的理论多在研究消费者购物之前的决策心理历程,今天查理想从简单、基础的理论来切入,希望帮大家理解转化之后,能成为实际在行销战场上冲锋陷阵的弹药。

  让我们从上次提到的,2002年诺贝尔经济学奖,颁发给研究“行为经济学”的心理学家Daniel Kahneman,他的著作“Thinking,Fast and Slow“开始说起。了解这里面讲述的概念,就像是对消费者的心智关卡破关!下一次,我们再从实际案例来解析购物前的心理历程。

  两种系统

  大脑的运作方式有两种系统,分别称为“系统一”与“系统二”,这跟我们曾经提过的认知处理历程很类似,认知心理学家认为人有“自动化处理历程(Automatic Processing)”跟“控制化处理历程(Controlled Processing)”,运用自动化的认知可以帮我们节省很多心力,靠着过去的经验知识和直觉来快速判断情境,甚至控制你的日常生活活动以及消费行为。

  看到上面这张图片的时候,你有什么感觉?你觉得图片的主人翁是什么情绪?

  请问23×18等于多少?

  大部分的人不必0. 1秒就能判断出第1题的人正处在愤怒的情绪中。而当我们看到第2题,却得拿出纸笔、计算机,就算很厉害的心算人,也要动起他们的运算脑。这,就是系统一与系统二的差异。

  简单区分两种系统

  系统一:反应速度快、直觉式、反射性的反应、情绪化、能即时响应发生的情况、不太占用脑力注意力、系统一不能关掉、常常以偏概全、有所偏误

  系统二:反应速度慢、理性思考、依赖逻辑、需要搜集证据、会占用许多脑力和注意力、效率差、需要搜集证据

  靠着系统一来做决策是最省事省力的,能把思考的负担减到最低。而系统一无法解决的问题,就会丢给系统二。但系统二常常偷懒,直接采用系统一的结论。把系统一的“感觉”,变成了系统二认可的“想法”,凭着这个感觉进行大大小小的购物决策。

  人们的消费行为有相当大的非理性运作层次,因此,在“Thinking,Fast and Slow“中是以系统一为主角。同样地,我们也应该透过系统一,来了解消费者的购物驱动力。

  系统偏误的了解与使用

  小调查:你觉得你是理性的决策者,还是感性的决策者?

  就Kahneman的研究,没有人是真正理性的决策者!从系统一流动到系统二的购物决策历程,表示让消费者产生感觉,比起产生想法更重要。让他们愉快、兴奋、或是担忧,比起说服他们你的产品有多优秀,还要更有效。

  损失趋避(Loss Aversion)

  小调查:查理赌场开张了,赌桌一:你有100%的机率可赚到$5000,赌桌二:你有80%的机率可赚到$7000。你要在哪张赌桌下注?

  上面提到系统一虽然省时省力,却常常有偏误,损失趋避就是一个常见的偏误。在这个题目里,有非常多人会选择赌桌一,稳稳获得$5000,而不会选择有赌桌二,即使就理性而言,赌桌二的期望值是比较高的。

  因为害怕损失的心理感受,让大部分的人会选择“稳稳地”选项,运用在贩售保险、安全性、保障性质的商品,或是在宣传文案上强调你的产品能提供某种安全性的保障,都是启动损失厌恶的好方法。例如有些人会花过多的钱购买太多的保险组合,当他们把这些钱存下来,自己都可以规划五星级的医疗照护了。

  利用系统一的偏误,可以攻进消费者的心理,引导他购买他明明不需要、但是不买会很忧心的东西。当你推出一波行销活动,与其强调这个商品和服务可以带来多少价值,试试看转向告诉消费者,你如果不买,会带来哪些损失。

  乐观偏误(Optimism Bias)

  另一种系统一常见的偏误是乐观偏误,也就是低估坏事在自己身上发生的机率。其实多数人都有乐观偏误的倾向,看到别人发生灾难,总是认定“这不会发生在我身上啦!”有些人也因此产生了“责怪受害者”的错误行为。

  “他会感冒一定是因为他穿太少,我不会这样。”

  “他会被偷钱就是他太笨了,不懂得保护钱财,我没有那么粗心。”

  却忽略掉坏事的发生常常都是随机,有一定机率就是会发生在你身上。

  乐观偏误也是购物心理学的好伙伴,消费者常常在下购买决定前,常常犹豫挣扎,可是一旦做了决定,就很容易死心塌地爱上这个产品(前提是产品的体验不错),甚至到处为它背书、推荐给亲友。回头看其他没有买的选项,怎么想都觉得那些产品没那么好!

  所以,首先我们要找出这些乐观偏差的消费者,他们可能曾经表达过对你产品的喜爱,请不要轻易忽略他们。这些人可以被运用在见证广告上,他们对产品的功能、服务的优劣,不是基于理性判断的,最主要是对自己下决定购买的决策产生乐观偏误。只要后续感觉还不差,他们就会告诉自己这个选择太棒了。请找出这群人,他们是你的铁粉!

  系统的流动性

  为什么耗时耗力拍摄视频,效果远不如60秒的三年三班手工薯条?

  当一个广告、一次行销操作的斧凿痕迹太过明显时,系统一无法自动解读,系统二就会冒出头。最近爆红的阿翰,撇除他确实拥有极佳的表演天分之外,为什么很多优秀表演者精心拍摄、剪辑的视频,受欢迎程度都不如他?短短60秒以内、粗糙、不经过后制,可以让系统一毫无负担地接受、喜欢。一般制作精良复杂的视频,很容易呼唤出系统二,我们会习惯性批判演技不够好啊、收音不OK啊,很多理性层次的东西就会跑出来。

  重点就是,绕过系统二!从消费者心理的角度来看,如果想学习他的成功,一来你要找到很有魅力的代言人,二来你要设法去除太复杂、容易呼唤出系统二的内容。

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