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在潜意识里说服消费者的“广告心理学”

来源:为本教育  发布时间:2018-04-26 10:08 标签:潜意识,心理学

导语:最近很喜欢听故事,因为每段故事背后,可能代表一种心理状态,或者把世界化约成我们可以理解的内涵。 一段故事,可以塑造观念、传递知识或触及内心深处,叙说的可能是我们没有

  最近很喜欢听故事,因为每段故事背后,可能代表一种心理状态,或者把世界化约成我们可以理解的内涵。

  一段故事,可以塑造观念、传递知识或触及内心深处,叙说的可能是我们没有想到的观点,没有发现的细节,甚至影响我们潜意识层面的运作。不论故事怎么编排,总或多或少反应出部分事实。

  生活中最常接触到的一种故事型态,莫过于广告。一则广告在有限的时间或空间里,有效抓住消费者的目光,然后开始产生购买动机,背后可能是这个广告替消费者解决了一些问题,或者获得一些好处。提到心理学,多数人会联想到弗洛伊德,我们就来看看广告心理学和弗洛伊德有什么关系?

  弗洛伊德的防卫机转,怎么用在消费者?

  弗洛伊德认为人面对焦虑的时候,会启动防卫机转,让自己心里舒服一些。一般来说,每个人应该会理性处理自身的焦虑。但在一些情况下,我们可能会发展出非理性解决焦虑的方式,这种非理性是在潜意识里运作,通常自己不太容易意识到,这就是所谓的“防卫机转(defense mechanism)”。

  防卫机转能做什么?简单地说就是让我们减轻焦虑。在消费心理学里,广告是为了销售,销售就得说服消费者,而说服历程里就得运用到心理学;如果在广告说服里,能够让消费者的防卫机转有效运作,那么就有可能吸引消费者。

  我们来看看防卫机转有哪些。

  一、投射作用(Projection)

  将自己的欲望或冲动转移到他人身上;又或者可以把内心的状态,转移到人事物上。所以消费者可以透过消费,取得自己期待的身份角色,广告就常使用代言人,或是了解潜在消费者梦想的样子,投其所好,透过购买产品就可以获得这份归属。

  投射在心理学里,常会透过中性刺激,然后诱发出每个人内心的想法或期待。

  又举例来说,凯蒂猫(Hello Kitty)有些人会戏称无嘴猫,但为什么Kitty有眼睛鼻子,却没有嘴巴?

  因为嘴的型态可以表达情绪,所以忧郁伤心的人看到她,就会觉得Kitty跟你一样心情不好;如果快乐愉悦的人看到她,就会觉得Kitty跟你一样喜乐昂扬。这就是一种投射的历程,同样的产品,却因为不同内心状态,而有不一样的观点。

  二、合理化作用(Rationalization)

  对自己的行为编造很好的理由,以消除自身的焦虑。所以有时候产品,可以给消费者一个好理由,这样子消费者也很容易“合理购买”。

  之前有男性委员,因为女性友人头痛,爱心喷发,所以带去摩铁喝杯拿铁。然后就会说:因为朋友不舒服,所以刚好有休息地方。这就是合理化,这样讲心理会好过一点。

  我想如果未来有某间摩铁,里面有附设汽车保养区,贩售汽车零件的五金铜铁,那么就可以提供消费者一个合理化的市场。

  三、否认作用(Denial)

  否认是透过扭曲目前的现实状态,让消费者觉得:我值得更好的样子。又或者觉得:这不是我该得到的。那怎么办?就有产品来弥补消费者否认的样子。

  很多瘦身、丰胸、美白等广告,可能就会打出:“跟OO说掰掰”或者“从此不再OO”的标语。

  你想要安于现状吗?你不想对吧!别费心安慰自己了,现在有更简单的瘦身方式。

  四、认同作用(Identification)

  也有人称为“仿同作用”,透过认同他人外在行为,提高自我价值,来避开焦虑。当个体在现实生活中希望晋身更高境界,又或者遇到瓶颈时,会崇拜或分享他人的成功,以提高自己的价值感,使自己有被人看重的希望。

  在广告上就会善用偶像魅力,或者推出认同卡;我喜欢的人也喜欢这个产品,所以我也喜欢;或者“认同请+1”(好啦!认同请+1也有一些盲目的)。

  五、补偿作用(Compensation)

  当个体在某个领域中遭受挫折、外在有缺陷或内在有缺憾,就会让自己在另外一个领域变得很强,掩饰先天或后天缺憾造成的自卑感,让自己没有缺憾。

  有没有觉得复古风,好像不时就会卷土从来;又或者以前想要拥有的产品,在绝版后若干年,再版的时候就会很冲动购买。因为以前渴望拥有的,没有机会获得,所以这次一定要购入(拼啦!不要在卖场跟铁粉比战斗力)。

  六、幽默作用(Humor)

  幽默是比较高层次的防卫机转,透过幽默语言或行为,来应付焦虑的情境。通常幽默容易受到消费者注意,甚至增强喜好。因为背后可能是受压抑的想法,透过意想不到的方式,被表达出来。有一些广告,就会觉得怎么可以这么好笑,让消费者觉得:好有创意喔。

  要让消费者上钩,也要真的拉他们一把

  广告故事,可能是要钓消费者上钩,然后把目标族群拉起来。看起来虽然很现实,但大多数只想要让消费者上钩,可是产品是不是真的能够拉他们一把?就得回到初心。

  每个人本身就会描绘故事,一个故事接着一个故事,在心中不断复述给自己听,直到找到合理又喜欢的解释,这种解释可能就是一种防卫机转。每个人都在学校经历过被同学欺负、失恋、奥客或坏老板,任何一个关于这些经验的故事,都能经由听众对人性,建立认同连接。了解消费者的防卫机转,因为顾客需要故事,才能说服自己付出时间或金钱的代价,但希望我们的产品真的可以解决消费者心中的渴望。

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